Digital Advertising

Was bedeutet eigentlich Native Advertising?

Native Advertising ist auch in Österreich angekommen. Man merkt es unter anderem daran, dass dieses Thema mittlerweile auf keiner (Digital-)Marketingkonferenz mehr fehlt. Doch wie ist Native Advertising eigentlich definiert, welche Best Practice Beispiele dazu gibt es und wie grenzt es sich von ähnlichen Werbeformen ab?

Native Advertising Definition
Der IAB Austria hat ein 15-seitiges Playbook veröffentlicht, abgeleitet vom US-Vorbild. Zu allererst ist anzumerken, dass Content Marketing und Native Advertising voneinander zu differenzieren sind. Grundsätzlich gilt, dass jenes klassische Advertorial, welches sich seit Jahrzehnten in Print bewährt hat, in die digitale Welt überträgt.

Als wichtigste Merkmale gelten,

  • dass sich Native Advertising nahtlos in das Design des Vermarkters integriert (Schriftart, Größe, Farbe, etc.)
  • die User Experience der User nicht unterbricht und
  • Besucher die Werbung nicht als störend empfinden (im Gegensatz zum klassischen Online-Banner, siehe Ad Cluttering)

Native Advertising wird aber auch generell als Überbegriff für Werbung bezeichnet, welche sich nativ in das Umfeld der Publisher anpasst. Das Ziel ist immer das gleiche: den Websitebesuchern informative und mehrwertstiftende Inhalte zu bieten. Es wird dabei noch zusätzlich zwischen 2 Typen unterschieden:
  • Content Marketing = diese Inhalte sind üblicherweise auf Unternehmensseite gehostet (owned media) und werden auch vom Unternehmen selbst verantwortet. Oftmals handelt sich auch um eine langfristige, über mehrere Jahre angelegte Initiative, u.a. aus SEO-Aspekten.
  • Sponsored Content = diese bezahlten Inhalte werden üblicherweise auf Vermarkterseite gehostet und beworben (paid media) und von einem Redaktionsteam komplett aufbereitet oder zumindest überarbeitet (damit es auch zur Zielgruppe des Mediums passt)

Im Vordergrund steht bei beiden Formaten immer die Information, weniger die Marke selbst.Werden Inhalte als solche auch beworben, muss diese Werbeform auch zwingend als solche gekennzeichnet werden, zum Beispiel mit „Werbung“, „Anzeige“ oder „Sponsored“. Grundsätzlich soll immer im Vordergrund stehen, dass Leser zwischen redaktionellem und bezahltem Inhalt leicht unterscheiden können.

Der IAB unterscheidet zur Promotion solcher Inhalte zwischen 5 sogenannten „Ad Units“:

  • Content Teaser
    Auch als Sitelink bezeichnet, welcher den eigentlichen Inhalt (extern gehostet auf Unternehmensseite oder intern auf Publisherseite) informativ bewirbt.
  • Recommendations
    Dabei handelt es sich hauptsächlich um Bild/Textkombinationen, welche vor allem am Seitenende/nach dem eigentlichen, redaktionellen Hauptartikel platziert werden. Anbieter sind unter anderem Outbrain, Taboola, Plista, Ligatus oder Twyn.
  • Social In Feed Units
    Klassische Promotions wie sie auf Facebook, Twitter oder Instagram von allen werbetreibenden Unternehmen auf diesen Plattformen eingekauft werden. Als wesentlicher Vorteil gelten die sehr detaillierten Targeting-Möglichkeiten.
  • Promoted Listings
    Typischerweise Produktplatzierungen, welche gegenüber anderen Platzierungen vorgereiht und/oder hervorgehoben werden. Beispiele sind auf allen Websites zu finden, welche die Möglichkeit von Listings bieten, wie zB Ebay, Immobilien-Websites, willhaben, etc.
  • Paid Search Units
    Dabei handelt es sich um die allseits bekannten Werbeflächen (normalerweise Text) von Suchmaschinen, wie Google oder YouTube.


Quelle: https://www.iab-austria.at/wp-content/uploads/2016/06/IAB-Native-Advertising-Playbook-2016.pdf