(Potentielle) KundInnen durchlaufen mehrere Stationen vom Beginn Ihrer Suche bis hin zur Conversion. Das bekannte AIDA Modell beschreibt die Stationen von der Attention, über den Interest zu Desire bis hin zur gewünschten Action. Customer Journeys – und deren Mapping – sind die logische Weiterentwicklung dieses seit Jahrzehnten im Marketing bewährten Modells. Diese sogenannten Kundenreisen sind schon lange nicht mehr linear und einfach. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, eine Reise zu starten, zu durchlaufen und – hoffentlich zufriedenstellend für alle Seiten – zu beenden.

Beim Erstellen von Customer Journeys bedient man sich üblicherweise zuvor definierter Personas, für welche diese Kundenreisen konzipiert werden (auch hier gilt wieder: weniger ist mehr!). Durch das Kreieren von Customer Jouneys (und deren Maps) soll also die gesamte Reise von KundInnen dokumentiert werden, um einerseits ein ganzheitliches Bild und Verständnis dieser Reise zu bekommen und diese dann dementsprechend zu optimieren. Das spannende daran ist sicherlich der Punkt, dass automatisch Silos durchbrochen werden, da eine Reise üblicherweise mehrere Touchpoints umfasst, von offline über online, von einfach bis komplex. Ziel des CJM ist im Wesentlichen die Identifikation von Touchpoints und die Erweiterung dieser um zusätzliche Aspekte, wie z.B. Emotionen. Wie beim Design Thinking auch, sollten Kundenreisen auf qualitativen oder quantitativen Daten basieren bzw. zumindest darum ergänzt werden.

Folgende Prinzipien sollten also beim Erstellen von Customer Journeys und dem Mapping berücksichtig werden:

Herangehensweise: Möchte ich den aktuellen Status (z.B. für Optimierungen mit bestehender Datenbasis) oder einen Wunschstatus (z.B. für Innovationen) abbilden?
Verfahren: Hypothese vs. Research
1. Hypothese: bekannte Informationen werden herangezogen und später überprüft (Vorteil: schneller, jeder wird abgeholt)
2. Research: Daten werden quantitativ und qualitativ gesammelt und als Basis für die Customer Journey verwendet (NT: sehr aufwändig)
Personas erarbeiten und für die Customer Journey anwenden – kann auch Teil des gemeinsamen Workshops sein, muss aber nicht, da es oft sehr aufwändig ist, Personas zu erstellen.
Gemeinsamer Workshop:
1. Auswählen von Aktivitäten bzw. Szenarios: konkret wird nun eine Aktivität (z.B. Registrierung im Online-Shop) idealerweise in Form eines Workshops gemeinsam, in einer möglichst diversen Runde, ausgearbeitet. Es empfiehlt sich hier die Syntax von User Stories anzuwenden, z.B. ich als User möchte mich im Online-Shop registrieren, um mein Produkt bestellen zu können. Szenarios beschreiben das genaue Ziel von NutzerInnen. Szenarien durchlaufen verschiedene Phasen, diese müssen nicht zwingend mit der Conversion enden, es gibt darüber hinaus noch ein Post-Szenario.
2. Bestimmung von Kanälen und Touchpoints: Kanäle können schnell und grob definiert werden (z.B. Website), Touchpoints sollten detaillierter beschrieben werden
3. Unternehmensrollen: bei vielen Touchpoints sind MitarbeiterInnen von Unternehmen beteiligt. Diese können in Rollen oder Stellenbezeichnungen definiert werden gemeinsam mit der Information, was diese Rolle bei diesem Schritt genau macht.
4. Emotionen: diese sollten nicht außer Acht gelassen werden und möglichst authentisch gemeinsam mit Herausforderungen niedergeschrieben werden. Im Design Thinking könnte dies bereits ganz zu Beginn in der „Empathize Phase“ in einer Empathy Map berücksichtigt werden.
5. Moments of Truth (MoT): diese Momente bzw. Highlights sollten bei der jeweiligen Aktivität der NutzerInnen besonders hervorgehoben und fokussiert werden.
Research und Validierung: die aufgestellten Hypothesen und Annahmen sollten auf jeden Fall überprüft werden, um nicht rein nach dem Bauchgefühl zu handeln und evt. darauf aufbauend falsche Entscheidungen zu treffen.
Visualisierung: alle Informationen werden digitalisiert und gesammelt. Diverse kostenlose und kostenpflichtige Tools unterstützen die Darstellung von Customer Journey Maps. Erwähnt werden sollen hier smaply und UXPressia (bietet eine kostenlose, eingeschränkte Testvariante an).

Abbildung entnommen aus Oeding, Joanna: BASISWISSEN CUSTOMER JOURNEY MAPS: Den ganzheitlichen Weg des Kunden wahrnehmen. eResult.

Einerseits beschäftigt man sich bei der Erstellung von Customer Journeys mit dem Inhalt der Kundenreise an sich. Anderseits eignen sich Customer Journey Maps hervorragend zur Präsentation bei diversen Stakeholdern. So ist auf einen Blick das große Ganze erkennbar und wirklich jeder sollte sich in diese KundInnen hineinversetzen können. So können sich Stakeholder fokussieren, Inhalte werden leicht und einfach zur Verfügung gestellt, Lücken und Potentiale lassen sich schnell identifizieren und wirklich alle Schritte einer bestimmten Kundenreise sind abgebildet.

Quellen:

https://www.eresult.de/user-research/anforderungen-beschreiben/customer-journey-maps/
http://success.ec4u.com/DEU_Einfuehrung_Customer_Journey_Leitfaden?CustomerJourney=160802
Oeding, Joanna: BASISWISSEN CUSTOMER JOURNEY MAPS: Den ganzheitlichen Weg des Kunden wahrnehmen. eResult.

Digital Transformation, Homepage, User Experience

Was ist der Unterschied zwischen Touchpoints und Channels im CJM?

By Michael Dörflinger on

- Digital Transformation, Homepage, User Experience

Diese beiden Begriffe werden öfters vermischt, haben dennoch unterschiedliche Bedeutungen im Customer Journey Mapping. Bei einem Touchpoint handelt es sich grundsätzlich um eine Interaktion seitens KundInnen/UserInnen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das muss natürlich nicht immer online sein. Das kann z.B. ein Telefonat mit dem Support sein, ein Besuch auf der Website, die Nutzung des Produkts bei einem Freund zuhause, beim Kauf des Produkts, etc. – also bei jedem Kontaktpunkt (Touchpoint) mit dem Unternehmen. Ziel beim CJM ist es, alle relevanten Touchpoints zu berücksichtigen – jener Touchpoint mit der schlechtesten Experience bestimmt am Ende der Journey das Level der Gesamtkundenzufriedenheit. Jeder Touchpoint verfolgt ein bestimmtes Ziel und muss daher aus Kundensicht definiert werden. Definition des Kundenbedürfnisses:

Was wollen KundInnen?
einem Kanal (wie und wo kommunizieren KundInnen?)
der Kaufphase (wo in der CJM befindet sich der Kunde aktuell?)

Bei Kanälen handelt es sich tatsächlich um Kommunikationsmedien zwischen Unternehmen und KundInnen. Es handelt sich um die Umgebung, wo Touchpoints passieren. Es gibt interaktive Kanäle wie Live Chats, Social Media, Telefonate oder klassische wie Plakate oder Flyer. Auch Kanäle können somit offline sein. Beispiele: Skype Telefonat, Foren, Werbung, App, Website, Social Media, Sprechen mit Freunden, …

Touchpoints passieren grundsätzlich dann, wenn KundInnen ein bestimmtes Bedürfnis haben, z.B. Registrierung auf einer Website, ein Produkt finden, einen Kauf abschließen, etc. KundInnen suchen also nach einem Weg, dieses Bedürfnis zu befriedigen. Ein Channel hingegen ist ein Mittel seitens des Unternehmens, um diese Kundenbedürfnisse gerecht zu werden.

Wichtig ist zu bedenken, dass sich nicht jeder Kanal für jeden Touchpoint eignet. Wenn Unternehmen nicht genügend Ressourcen für diverse Kanäle aufbringen können, sollte man sich auf wenige fokussieren.

Tolle Unterscheidung zwischen Touchpoints und Channels auch hier im Blog von ec4u: https://blog.ec4u.com/wp-content/uploads/sites/3/2017/03/Touchpoints-und-Channels-Infografik.pdf

Quellen:

https://uxpressia.com/blog/touchpoints-and-channels-customer-journey-mapping

https://blog.ec4u.com/touchpoint-channel-definition-customer-journey-infografik/

Digital Transformation, Homepage, User Experience

Whats the difference between AR, VR and MR?

By Michael Dörflinger on

- Digital Transformation, Homepage, User Experience

The terms Augmented Reality, Virtual Reality and Mixed Reality (yes, that also exists) are mixed up often especially in the professional area or it is not always clear what exactly differentiates them. In this short and compact blog post I’m trying to explain the differences.

DEFINITION

Virtual Reality (VR): immerses users in a fully artificial digital environment
Augmented reality (AR): overlays virtual objects on the real-world environment
Mixed reality (MR): not just overlays but anchors virtual objects to the real world.

Differences between Virtual, Augmented and Mixed Reality

VIRTUAL REALITY

complete virtual environment generated by a computer
users can move in a digital environment and hear sounds
special hand controllers can be used to enhance VR experiences
special VR headset needed to experience virtual reality
most are connected to a computer (Oculus Rift) or a gaming console (PlayStation VR)
but also standalone devices (Google Cardboard)
most standalone VR headsets work in combination with smartphones

AUGMENTED REALITY

users see and interact with the real world while digital content is added to it => example: Pokemon Go – people searched with their smartphones for small virtual creatures
AR apps can be easily downloaded on smartphones
different way to experience augmented reality, e.g. through AR headsets such as Google Glass, where digital content is displayed on a tiny screen in front of a user’s eye

MIXED REALITY

2 forms of reality technologies that are referred to as mixed reality

Mixed reality that starts with the real world
- virtual objects are not just overlaid on the real world but can interact with it
- this form of mixed reality can be considered an advanced form of AR

Mixed reality that starts with the virtual world
- the digital environment is anchored to and replaces the real world
- a user is fully immersed in the virtual environment while the real world is blocked out, digital objects overlap the real ones whereas in conventional VR the virtual environment isn’t connected to the real world around a user

Source: https://www.forbes.com/sites/quora/2018/02/02/the-difference-between-virtual-reality-augmented-reality-and-mixed-reality/#55bf468a2d07

Homepage, Perspektiven von Usability, User Experience

Was bedeutet User-Experience (UX)?

By Michael Dörflinger on

- Homepage, Perspektiven von Usability, User Experience

Eine im Jahr 2011 durchgeführte Studie unter 24 Usability-ExpertInnen aus drei Ländern (China, Dänemark und Indien) fasst den Begriff Usability weitreichender und unterscheidet ihn nicht von User-Experience. (Vgl. Hertzum/Clemmensen, 2012, S. 26ff. DIN EN ISO 9241-210, 2010, S. 3.) Dennoch gibt es per Definition Unterschiede: Durch User-Experience-Design erhalten NutzerInnen ein Produkt oder System mit ihren gewünschten Anforderungen – Usability ermöglicht die Benutzbarkeit des Produkts oder Systems. (Vgl. Krannich, 2010, S. 121.) Der Begriff Benutzererlebnis wird seit wenigen Jahren in der eigenen ISO-Norm 9241-210 „Prozess zur Gestaltung gebrauchstauglicher interaktiver Systeme“ definiert:

„User experience: Person’s perceptions and responses resulting from the use and/or anticipated use of a product, system or service.“ (DIN EN ISO 9241-210, 2010, S. 3.)

Der Ausdruck User-Experience wurde besonders von Donald Norman geprägt – in der Zeit, als er für die Forschung bei Apple Inc. zuständig war. Das folgende Zitat aus dem Jahr 1998 begründet die Bedeutung des Begriffs:

I invented the term because I thought human interface and usability were too narrow. I wanted to cover all aspects of the person’s experience with the system including industrial design graphics, the interface, the physical interaction and the manual. Since then the term has spread widely, so much so that it is starting to lose it’s meaning. (http://www.adaptivepath.com/ideas/e000862 [Stand: 05.06.2013])

In einer weiteren Untersuchung aus dem Jahr 2009 wurden 275 User-Experience ForscherInnen als auch AnwenderInnen zum Thema User-Experience befragt. Diese ExpertInnen sind überwiegend der Meinung, dass User-Experience während einer Interaktion gemessen werden sollte, User-Experience nicht dauerhaft stattfindet bzw. sich ständig ändern kann und User-Experience abhängig vom Kontext ist, in welchem die Nutzung stattfindet. (Vgl. Law et al., 2009, S. 722.)

User-Experience setzt sich zum Ziel, Erlebnisse gezielt zu schaffen oder zu ermöglichen. Im Mittelpunkt stehen die NutzerInnen und deren Erlebnisse, nicht das Produkt. Oftmals wird deshalb auch von „Human Centered Design (HCD)“ gesprochen. User-Experience verknüpft Handeln, Fühlen und Denken. Usability wird definiert als etwas Objektives, wohingegen Erleben als subjektiv empfunden wird. (Vgl. Hassenzahl/Eckoldt/Thielsch, 2009, S. 233f.)

Abbildung: Zusammenhang von User-Experience und Usability
(Vgl. Abbildung aus: http://blog.procontext.com/2010/03/usability-und-user-experience-unterscheiden.html
[10.05.2013].)

Erfahrungen, Einstellungen, Erwartungen und individuelle Fähigkeiten haben Einfluss auf den psychischen und physischen Zustand der NutzerInnen, welcher wiederum für die Benutzung bedeutend ist. Auswirkung hat auch der erwähnte Nutzungskontext. Lag der Fokus in den frühen Phasen der Mensch-Computer-Interaktion auf dem Computer als Instrument, so hat sich diese Ansicht im Laufe der Jahrzehnte gewandelt. Wie NutzerInnen Anwendungen oder Systeme erleben, hängt von mehreren Faktoren ab, die über jene der Gebrauchstauglichkeit hinaus gehen. Das Benutzererlebnis bezieht sich nicht nur auf Wahrnehmungen und Reaktionen (inkl. Emotionen, Vorstellungen und Vorlieben) während der eigentlichen Nutzung (= Usability), sondern auch auf solche vor und nach der Anwendung, wie in obiger Abbildung ersichtlich ist. (Vgl. Heinecke, 2011, S. 33.)

Erfahrungen, Einstellungen, Erwartungen und individuelle Fähigkeiten haben Einfluss auf den psychischen und physischen Zustand der NutzerInnen, welcher wiederum für die Benutzung bedeutend ist. Auswirkung hat auch der Nutzungskontext. (Vgl. Heinecke, 2011, S. 33.) Werden Emotionen bei der Benutzung von Produkten oder Systemen geweckt, so findet eine bessere Bedienung statt, da eine Identifikation mit dem Produkt oder System erfolgt. Fehlende Usability kann durch eine vorhandene Identifizierung das Fehlen kompensieren, umgekehrt funktioniert das nicht. Jene Disziplin, welche sich mit dem Wecken von Emotionen durch die Nutzung beschäftigt, wird als „Emotional Design“ bezeichnet. Wichtig ist ein gutes Verhältnis zwischen Usability und „Emotional Design“. (Vgl. Krannich, 2010, S. 125f.)

Lag der Fokus in den frühen Phasen der Mensch-Computer-Interaktion auf dem Computer als Instrument, so hat sich diese Ansicht im Laufe der Jahrzehnte gewandelt. Menschen und die Arbeitsaufgaben stehen nun im Mittelpunkt. Mit Aufkommen von mobilen Systemen, hat sich auch der Nutzungskontext verändert. Neben dem Benutzungserlebnis, spielt die Interaktion eine große Rolle. Die Interaktion ist die Verbindung zwischen NutzerInnen und Systemen, zum Beispiel die Berührung eines Bildschirms mit dem Finger. Die Methode, welche sich mit der Gestaltung der Eigenschaften und Form beschäftigt, wird als Interaction-Design (IxD) bezeichnet. Jene Disziplin, welche sich mit dem Verhalten von Produkten und Systemen sowie der Nutzung derer in der realen Welt beschäftigt, nennt man User-Experience-Design (UxD). (Vgl. Krannich, 2010, S. 125f.)

Neben einigen bereits erwähnten Aspekten, grenzt sich User-Experience gegenüber Usability durch folgende drei Punkte ab:

Holistic (ganzheitlich): Usability konzentriert sich auf Aufgaben und deren Erledigung und bedient damit die pragmatische Sichtweise. User-Experience hingegen verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, was einen Ausgleich zwischen pragmatischen und hedonischen137 (wie Schönheit oder Stimulation) Gesichtspunkten bedeutet.
Subjective (subjektiv): User-Experience setzt sich explizit mit der Thematik auseinander, wie AnwenderInnen Produkte erleben und bewerten. Es geht dabei nicht darum, ob ein Produkt objektiv als gut oder schlecht bewertet wird.
Positive (positiv): Usability fokussiert sich mehrheitlich auf Probleme, Hindernisse oder Stress und wie diese Beispiele überwunden werden können. User-Experience betont die Wichtigkeit von positiven Ergebnissen der Nutzung oder des Besitzes, wie Nutzungsfreude, Stolz oder Begeisterung. (Vgl. Hassenzahl/Law/Hvannberg, 2006, S. 1f)

Vor allem der letzte Punkt wird immer häufiger diskutiert. Joy-of-Use bzw. der Spaß und die Freude an der Nutzung, sowie das Beachten von Emotionen bei der Nutzung von Produkten oder Systemen, zählen zu wichtigen Qualitätsaspekten. (Vgl. Burmester/Hassenzahl/Koller, 2002, S. 33.) Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht neben „Look“ und „Usability“ die Bedeutung der Nutzungsfreude im Kontext der User-Experience.

Abbildung: Look, Feel und Usability als Teil von User-Experience
(Abbildung entnommen aus: http://www.katzenbergdesign.net/Agentur-Ravensburg/blog/?p=76
[14.06.2013].)

Quellen:

Hertzum, Morten/Clemmensen, Torkil: How do usability professionals construe usability?, in: International Journal of Human-Computer Studies, 70, 1/2012, S. 26–42

Krannich, Dennis: Mobile Usability-Testing. Ein toolbasiertes Vorgehensmodell zum Rapid-Prototyping und Usability-Testing von Mobilen Systemen im originären Benutzungskontext, Bremen, Universität Bremen, Dissertation, 2010

DIN Deutsches Institut für Normung: Ergonomics of human–system interaction – Part 210: Human-centred design for interactive systems (ISO: 9241-210:2010), Berlin, 2010

http://www.adaptivepath.com/ideas/e000862 [Stand: 05.06.2013]

Law, Effie L.-C. et al.: Understanding, scoping and defining user experience: A survey approach, in: Olsen, Dan R. u.a. (Hrsg.): Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, New York, 2009, S. 719–728

Hassenzahl, Marc/Eckoldt, Kai/Thielsch, Meinald: User Experience und Experience Design – Konzepte und Herausforderungen, in: Brau, Henning (Hrsg.): Usability Professionals 2009. Berichtband des siebten Workshops des German Chapters der Usability Professionals Association e.V., Stuttgart, 2009, S. 233–237

Heinecke, Andreas M.: Mensch-Computer-Interaktion (X.media.press), Berlin, 2011

Hassenzahl, Marc/Law, Effie L.-C./Hvannberg, Ebba T.: User Experience – Towards a unified view, in: Law, Effie L.-C./Hvannberg, Ebba T./Hassenzahl, Marc (Hrsg.): NordiCHI 2006, Oslo: The 2nd COST294-MAUSE International Open Workshop User eXperience – Towards a unified view, 2006, S. 1–3

http://www.katzenbergdesign.net/Agentur-Ravensburg/blog/?p=76 [Stand: 14.06.2013]

Digital Transformation, Homepage, User Experience

Was ist Customer Journey Mapping (CJM)?

Digital Transformation, Homepage, User Experience

Was ist der Unterschied zwischen Touchpoints und Channels im CJM?

Digital Transformation, Homepage, User Experience

Whats the difference between AR, VR and MR?

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Was bedeutet User-Experience (UX)?

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