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Digital Advertising, Digital Transformation, Homepage

Personas werden in der Informations- und Kommunikationstechnologie bereits seit den 1980er Jahren erfolgreich eingesetzt und erfreuen sich aktuell aufgrund des Booms von Design Thinking oder agilen Methoden besonderer Beliebtheit. Grundsätzlich sollen Personas allen Beteiligten ermöglichen, die Bedürfnisse, Handlungen und Herausforderungen von NutzerInnen zu verstehen. Personas unterstützen zum Beispiel Marketingteams bei der Erstellung einer (Online) Marketing Strategie, bei der erfolgreichen Planung von Kampagnen und bei der Ausführung von zielgerichteter Marketingkommunikation. Wichtig zu Beginn: bei Personas handelt es sich nicht um reale KundInnen, sondern um Archetypen von aktuellen oder potentiellen KundInnen bzw. Stakeholdern. Man versucht also so viele Gemeinsamkeiten wie möglich von realen Personen zu entdecken und diese gesammelt und in einem Cluster darzustellen. Die Interaction Design Foundation beschäftigt sich auch intensiv mit dem Thema Personas. Möchte man Personas als Teils eines Design Thinking Projekts einsetzen, so wäre die Erstellung bereits ganz zu Beginn in der ersten Phase, der Empathize-Phase, einzuordnen.

Kopp unterscheidet bei der Erstellung von Personas zwischen den Sichtweisen von MitarbeiterInnen im klassischen Marketing und MitarbeiterInnen speziell im Online Marketing. Bei der klassischen Kommunikation steht oftmals das Visuelle und die Kreativität im Vordergrund – Online-Marketer sind oftmals datengetrieben und analytisch und konzipieren Kampagnen daher aus anderen Perspektiven.

Kopp erklärt in seinem Ansatz, dass man Personas im Online Marketing zusätzlich mit relevanten Informationen für das Targeting ergänzen sollte (im Vergleich zum Persona Einsatz im klassischen Marketing). Laut Kopp nutzen hier die bekannten Unterscheidungen von Sinus-Milieus oder Limbic Maps nicht wirklich beim Einsatz von digitalen Marketing Maßnahmen für bestimmte Personen. Diese Informationen würden eher im klassischen Marketing bei der Konzeption und Kreation von Werbemitteln, Landingpages, etc. nützen.

Oft gibt es durch den Einsatz des jeweiligen Online-Kanals Einschränkungen bei der Ausspielung von Werbemitteln. So ist es besser, mit oberflächlicheren, gröberen Personas im Online Marketing zu arbeiten, da viele Eigenschaften nicht im Kanal berücksichtig werden können (z.B. Ausspielung auf Berufsgruppen, Linkedin kann das exzellent, andere Kanäle oder Tools kaum oder nicht).

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Personas zum Leben zu erwecken. Die wohl bekannteste und am weitest verbreitete Form ist laut eResult jene der Sedcards. Üblicherweise gibt man dieser Person einen Namen, Alter, Berufstitel, usw. Weitere soziodemografische Faktoren können ergänzt werden und die Lebenssituation dieser spezifischen Person wird beschrieben (ihre Hobbys, Ausbildung, Berufserfahrung, familiäre Situation,…). Positive Motivation zur Kaufentscheidung und Informationsquellen sowie Bedürfnisse sollten noch hinzugefügt werden. Des Weiteren können Glaubenssätze formuliert werden wie z.B. „Wissen ist Macht“ und Erwartungen, welche diese Person an das Produkt / die Marke hat. Wichtig: diese Sedcard wird im Unternehme kommuniziert und daher sollte sie natürlich dementsprechend visuell aufbereitet werden. Verstärkt werden Grafiken oder Diagramme eingesetzt.

Für das Targeting im Online Marketing sind z.B. Glaubenssätze nicht relevant, aber Angaben zum Alter, Geschlecht, Beruf, Nutzung von Endgeräten, Wohnort, Familienstand, Interessen/Hobbies, Konsumverhalten, etc. durchaus, da diese perfekt zum Targeting eingesetzt werden können. Weitere Aufbereitungsmethoden von Personas können sein Videos, Pappaufsteller, Moodboards, usw.

Nachdem Ziele (Persona nur für ein Projekt oder ganzes Unternehmen?) und Quellen (Befragungen, Beobachtungen, Studien, sonstige Datenerhebungen) festgelegt wurden, müssen die Daten organisiert und ausgewertet werden. Gründerszene schlägt hier die folgenden Kategorien vor:

  • Charakteristika: demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, etc.
  • Ziele und Aufgaben: Hobbies, Aufgaben/Tätigkeiten, Lebensziele,…
  • Motivation: welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung? Welche wirken sich negativ aus?
  • Anforderungen und Bedürfnisse: wie informieren sich die NutzerInnen (online, offline,…), wie werden Entscheidungen getroffen?, welche Informationen brauchen diese NutzerInnen,

Gründerszene unterscheidet des Weiteren noch zwischen „Primary Personas“ (wichtigsten Kundengruppen, max. 3-5) und „Secondary Personas“ (Randgruppen, nur bei großen Projekten und optional).

Dass Personas abteilungsübergreifend eingesetzt Sinn machen, sieht man u.a. in der folgenden Grafik von eResult:

Da naturgemäß die unterschiedlichen Abteilungen Personas unterschiedlich definieren z.B. hinsichtlich deren Zielen, Bedürfnissen oder Motivationen, gilt es z.B. in einem gemeinsamen Workshop die Gemeinsamkeiten herauszustreichen und sich auf übergreifende Personas zu einigen. Diese übergreifende Entwicklung fördert die Kommunikation ungemein, hilft für ein gemeinsames Verständnis und natürlich können dadurch Silos aufgebrochen werden.

Die meisten Quellen bestätigen, dass die Kreation von zu vielen Personas eher negativ ist. Die Grundregel besagt max. 4-6 Personas reichen, um die wichtigsten Nutzergruppen abzudecken. Jede Persona hat dabei unterschiedliche Bedürfnisse und Motivationen und vertritt einen bestimmten Nutzertyp der Zielgruppe.

Die Beschreibungen von Personas basieren typischerweise auf Grundlage von Primär- und Sekundärforschung. Darunter fallen z.B. Studien, Befragungen, Interviews, etc. Muss es schnell gehen und ist zum Beispiel starkes Kundenwissen vorhanden, da es einen Vertrieb gibt, so können sogenannte „Proto-Personas“ erstellt werden. Diese sind schnell kreiert und können mit wenig Aufwand und Budget kurzfristig Nutzen stiften, sollten aber mittel- und langfristig mit tatsächlichen Daten ergänzt werden.

Tools zur Erstellung von Personas

Mittlerweile gibt es zahlreiche Tools, die bei der Erstellung und Visualisierung von Personas unterstützen. eResult stellt deren Usability-Blog drei bekannte Tools vor (Xtensio, Buyer Persona Institue und UXPressia). Letzteres habe ich selbst bereits getestet und kann ich empfehlen. Es gibt hier eine Zugang mit beschränkten Möglichkeiten. Hubspot stellt auf deren Website einen kostenlosen Guide inkl. Template zur Erstellung von Personas zur Verfügung.

Fazit

Da die Vielzahl von NutzerInnen für uns nicht greifbar und abstrakt sind, bedient man sich dem Konzept der Personas, um eine Empathie zu Personen herzustellen. Üblicherweise schafft die Erstellung von Personas ein übergreifendes und gemeinsames Verständnis im Unternehmen, u.a. können Silos aufgebrochen werden. Personas machen auch im Online Marketing Sinn, da sie bei der Strategie-Erstellung unterstützen können und vor allem beim Ausspielen von Werbung. Es gilt hier besonders: Weniger ist Mehr. Grobe Persona-Beschreibungen werden empfohlen, da für das Targeting nicht alle Informationen verwendet werden können.

Quellen:

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Digital Transformation, Homepage

Agilität ist eines DER Buzzwords schlechthin in vielen globalen, großen aber auch lokalen, kleinen Unternehmen. Was genau aber bedeutet Agilität? Muss, soll und kann jedes Unternehmen agil sein? Diese Fragen möchte ich in diesem Blog-Beitrag genauer unter die Lupe nehmen.

„Agilität befähigt Organisationen, schnell und flexibel, antizipativ und initiativ, effektiv und effizient, proaktiv und reaktiv erfolgskritische Veränderungen zu vollziehen. Agilität macht es damit Organisationen möglich, sich stetig im Einklang mit den Wandlungen in ihrer Systemumwelt zu bewegen.“ (Olbert Sebastian, Prodoehl Hans Gerd: Überlebenselixier Agilität: Wie Agilitäts-Management die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen sichert, S. 2).

Zahlreiche Eigenschaften werden hier von Olbert/Prodoehl zur Definition von Agilität verwendet. Unternehmen „müssen“ also unter anderem flexibel genug sein, um auf Marktereignisse schnell reagieren zu können, immer einen Schritt vor der Konkurrenz zu sein, Mitarbeitern eine moderne Arbeitsplatzumgebung bieten zu können, und um schneller, besser und vorausschauender handeln zu können.

„Die einzige Konstante im Universum ist die Veränderung“ sagte schon Heraklit von Ephesos ca. 500 vor Christus. Das gilt natürlich für Organisationen mehr denn je. Agile Unternehmen werden oftmals durch flache Hierarchien und eine besonders offene Kommunikation charakterisiert, meistens in Form eines Großraumbüros, um die osmotische Kommunikation zu fördern (wie es bei SCRUM so schön heißt). Richtig umgesetzt und als ganzheitlich im Unternehmen betrachtet, kann Agilität auch einen Wettbewerbsvorteil und in einem dynamischen Marktumfeld Erfolg bedeuten, wie Olbert/Prodoehl auch untersuchen. Die große Gefahr bei starren, hierarchischen und traditionellen Unternehmen besteht darin, mit allen Mitteln und ohne Rücksicht auf Verluste von heute auf morgen „agil“ zu werden. Doch die Praxis zeigt, dass diese Transformation oftmals misslingt und vor allem MitarbeiterInnen auf der Strecke bleiben.

Häufig geht dieser schnelle, wenige ausgereifte Strukturwandel mit der sogenannten „Digitalen Transformation“ einher. Ein weiteres Buzzword, welches nicht nur von den „Big Four“ propagiert wird – mittlerweile ist jeder auf diesen Zug aufgesprungen, auch die „Kleinen“, lässt sich damit doch gutes Geld verdienen. Als Vermittlung der Botschaft werden klassische Konzepte der Verhaltenspsychologie angewendet: Ihr Unternehmen muss mit der digitalen Transformation sofort starten, sonst werden Sie nicht zukunftsfähig sein, denn die Konkurrenz schläft nicht (Angst, Unsicherheit). Olbert/Prodoehl stellen die These auf, dass Digitale Transformation nur dann gelingen kann, wenn Unternehmen Agilität leben. Wobei die Herausforderungen nicht aufgrund von Software oder Hardware entstehen, sondern vor allem durch kulturelle Barrieren in Organisationen und Veränderungsresistenzen.

Viele Standardprozesse in Unternehmen haben sich seit Jahrzehnten etabliert. Sie sind vielleicht nicht ganz so flexibel oder agil, aber ganz wichtig, sie funktionieren (noch). Es macht daher oft einfach keinen Sinn, alles mit Biegen und Brechen umzudrehen. Das heißt gleichzeitig nicht, dass man Prozesse hinterfragen darf. Und mit Sicherheit gibt es Prozesse, welche modernisiert gehören und agil gestaltet werden sollen und oft auch müssen. Genauso wie es für viele Abteilungen Sinn macht, dass sie so bleiben wie sie sind (Never change a running system) und viele andere sich anders aufstellen müssen, z.B. Entwicklungsabteilungen oder Abteilungen mit Kundenkontakt, wobei Kunden teilweise Agilität als Bedingung bei Ausschreibungen angeben. Weitere Eigenschaften von agilen Unternehmen neben der Flexibilität sind

  • Transparenz: jede/r im Unternehmen oder Team soll über relevante Informationen Bescheid wissen. Transparenz bedeutet aber auch, sich zwischen den Teams auszutauschen – „cross-functional“ wie es heute so schön heißt – zu kollaborieren und die alte Silodenkweise endlich aufzubrechen.
  • Eigenverantwortung: MitarbeiterInnen agieren selbstverantwortlich und sind proaktiv
  • Vertrauen: es herrscht eine angenehmen, fördernde Unternehmens- und Teamkultur. Fehler können und sollen offen angesprochen werden und zu einer Verbesserung der Situation beitragen. Agilität muss von ganz oben (GF) gelebt und 100% unterstützt werden.

Mein Fazit: Agilität in Unternehmen ist wichtig, da es durchaus viele Vorteile bieten kann und man sich als Organisation auf jeden Fall damit beschäftigen sollte. Ich bin sehr kritisch, wenn Beratungsunternehmen mit Biegen und Brechen Unternehmen Prozesse und einhergehend die entsprechenden Tools (= Kosten! Und braucht man wirklich das xte-Tool?) überstülpen, welche entweder nicht individuell für das Unternehmen angepasst werden oder schlichtweg nicht notwendig oder unpassend sind. Unternehmen jeder Größe sollen und müssen für sich selbst Wege finden, um den sich ändernden Marktgegebenheiten entgegenzuwirken, um auch zukünftig erfolgreich zu sein.

Wie moderne Projektmanagementmethoden wie SCRUM und digitales Marketing zusammenspielen können, sehe ich mir im nächsten Blogartikel genauer an.

Quellen:

https://www.greatplacetowork.at/blog/agilitaet-im-unternehmen/

Olbert Sebastian, Prodoehl Hans Gerd (2019): Überlebenselixier Agilität: Wie Agilitäts-Management die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen sichert.

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Digital Transformation, Homepage, User Experience

The terms Augmented Reality, Virtual Reality and Mixed Reality (yes, that also exists) are mixed up often especially in the professional area or it is not always clear what exactly differentiates them. In this short and compact blog post I’m trying to explain the differences.

DEFINITION

  • Virtual Reality (VR): immerses users in a fully artificial digital environment
  • Augmented reality (AR): overlays virtual objects on the real-world environment
  • Mixed reality (MR): not just overlays but anchors virtual objects to the real world.
Differences between Virtual, Augmented and Mixed Reality

VIRTUAL REALITY

  • complete virtual environment generated by a computer
  • users can move in a digital environment and hear sounds
  • special hand controllers can be used to enhance VR experiences
  • special VR headset needed to experience virtual reality
  • most are connected to a computer (Oculus Rift) or a gaming console (PlayStation VR)
  • but also standalone devices (Google Cardboard)
  • most standalone VR headsets work in combination with smartphones

AUGMENTED REALITY

  • users see and interact with the real world while digital content is added to it => example: Pokemon Go – people searched with their smartphones for small virtual creatures
  • AR apps can be easily downloaded on smartphones
  • different way to experience augmented reality, e.g. through AR headsets such as Google Glass, where digital content is displayed on a tiny screen in front of a user’s eye

MIXED REALITY

2 forms of reality technologies that are referred to as mixed reality

  • Mixed reality that starts with the real world
    • virtual objects are not just overlaid on the real world but can interact with it
    • this form of mixed reality can be considered an advanced form of AR
  • Mixed reality that starts with the virtual world
    • the digital environment is anchored to and replaces the real world
    • a user is fully immersed in the virtual environment while the real world is blocked out, digital objects overlap the real ones whereas in conventional VR the virtual environment isn’t connected to the real world around a user

Source: https://www.forbes.com/sites/quora/2018/02/02/the-difference-between-virtual-reality-augmented-reality-and-mixed-reality/#55bf468a2d07

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