Personas – warum brauchen wir Personas auch im Online Marketing?

Personas werden in der Informations- und Kommunikationstechnologie bereits seit den 1980er Jahren erfolgreich eingesetzt und erfreuen sich aktuell aufgrund des Booms von Design Thinking oder agilen Methoden besonderer Beliebtheit. Grundsätzlich sollen Personas allen Beteiligten ermöglichen, die Bedürfnisse, Handlungen und Herausforderungen von NutzerInnen zu verstehen. Personas unterstützen zum Beispiel Marketingteams bei der Erstellung einer (Online) Marketing Strategie, bei der erfolgreichen Planung von Kampagnen und bei der Ausführung von zielgerichteter Marketingkommunikation. Wichtig zu Beginn: bei Personas handelt es sich nicht um reale KundInnen, sondern um Archetypen von aktuellen oder potentiellen KundInnen bzw. Stakeholdern. Man versucht also so viele Gemeinsamkeiten wie möglich von realen Personen zu entdecken und diese gesammelt und in einem Cluster darzustellen. Die Interaction Design Foundation beschäftigt sich auch intensiv mit dem Thema Personas. Möchte man Personas als Teils eines Design Thinking Projekts einsetzen, so wäre die Erstellung bereits ganz zu Beginn in der ersten Phase, der Empathize-Phase, einzuordnen.

Kopp unterscheidet bei der Erstellung von Personas zwischen den Sichtweisen von MitarbeiterInnen im klassischen Marketing und MitarbeiterInnen speziell im Online Marketing. Bei der klassischen Kommunikation steht oftmals das Visuelle und die Kreativität im Vordergrund – Online-Marketer sind oftmals datengetrieben und analytisch und konzipieren Kampagnen daher aus anderen Perspektiven.

Kopp erklärt in seinem Ansatz, dass man Personas im Online Marketing zusätzlich mit relevanten Informationen für das Targeting ergänzen sollte (im Vergleich zum Persona Einsatz im klassischen Marketing). Laut Kopp nutzen hier die bekannten Unterscheidungen von Sinus-Milieus oder Limbic Maps nicht wirklich beim Einsatz von digitalen Marketing Maßnahmen für bestimmte Personen. Diese Informationen würden eher im klassischen Marketing bei der Konzeption und Kreation von Werbemitteln, Landingpages, etc. nützen.

Abbildung entnommen aus https://www.sem-deutschland.de/blog/personas-online-marketing/

Oft gibt es durch den Einsatz des jeweiligen Online-Kanals Einschränkungen bei der Ausspielung von Werbemitteln. So ist es besser, mit oberflächlicheren, gröberen Personas im Online Marketing zu arbeiten, da viele Eigenschaften nicht im Kanal berücksichtig werden können (z.B. Ausspielung auf Berufsgruppen, Linkedin kann das exzellent, andere Kanäle oder Tools kaum oder nicht).

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Personas zum Leben zu erwecken. Die wohl bekannteste und am weitest verbreitete Form ist laut eResult jene der Sedcards. Üblicherweise gibt man dieser Person einen Namen, Alter, Berufstitel, usw. Weitere soziodemografische Faktoren können ergänzt werden und die Lebenssituation dieser spezifischen Person wird beschrieben (ihre Hobbys, Ausbildung, Berufserfahrung, familiäre Situation,…). Positive Motivation zur Kaufentscheidung und Informationsquellen sowie Bedürfnisse sollten noch hinzugefügt werden. Des Weiteren können Glaubenssätze formuliert werden wie z.B. „Wissen ist Macht“ und Erwartungen, welche diese Person an das Produkt / die Marke hat. Wichtig: diese Sedcard wird im Unternehme kommuniziert und daher sollte sie natürlich dementsprechend visuell aufbereitet werden. Verstärkt werden Grafiken oder Diagramme eingesetzt.

Für das Targeting im Online Marketing sind z.B. Glaubenssätze nicht relevant, aber Angaben zum Alter, Geschlecht, Beruf, Nutzung von Endgeräten, Wohnort, Familienstand, Interessen/Hobbies, Konsumverhalten, etc. durchaus, da diese perfekt zum Targeting eingesetzt werden können. Weitere Aufbereitungsmethoden von Personas können sein Videos, Pappaufsteller, Moodboards, usw.

Nachdem Ziele (Persona nur für ein Projekt oder ganzes Unternehmen?) und Quellen (Befragungen, Beobachtungen, Studien, sonstige Datenerhebungen) festgelegt wurden, müssen die Daten organisiert und ausgewertet werden. Gründerszene schlägt hier die folgenden Kategorien vor:

Charakteristika: demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, etc.
Ziele und Aufgaben: Hobbies, Aufgaben/Tätigkeiten, Lebensziele,…
Motivation: welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung? Welche wirken sich negativ aus?
Anforderungen und Bedürfnisse: wie informieren sich die NutzerInnen (online, offline,…), wie werden Entscheidungen getroffen?, welche Informationen brauchen diese NutzerInnen,

Gründerszene unterscheidet des Weiteren noch zwischen „Primary Personas“ (wichtigsten Kundengruppen, max. 3-5) und „Secondary Personas“ (Randgruppen, nur bei großen Projekten und optional).

Dass Personas abteilungsübergreifend eingesetzt Sinn machen, sieht man u.a. in der folgenden Grafik von eResult:

Abbildung entnommen aus https://www.usabilityblog.de/personas-im-einsatz-vermittler-von-empathie-im-gesamten-unternehmen/

Da naturgemäß die unterschiedlichen Abteilungen Personas unterschiedlich definieren z.B. hinsichtlich deren Zielen, Bedürfnissen oder Motivationen, gilt es z.B. in einem gemeinsamen Workshop die Gemeinsamkeiten herauszustreichen und sich auf übergreifende Personas zu einigen. Diese übergreifende Entwicklung fördert die Kommunikation ungemein, hilft für ein gemeinsames Verständnis und natürlich können dadurch Silos aufgebrochen werden.

Die meisten Quellen bestätigen, dass die Kreation von zu vielen Personas eher negativ ist. Die Grundregel besagt max. 4-6 Personas reichen, um die wichtigsten Nutzergruppen abzudecken. Jede Persona hat dabei unterschiedliche Bedürfnisse und Motivationen und vertritt einen bestimmten Nutzertyp der Zielgruppe.

Die Beschreibungen von Personas basieren typischerweise auf Grundlage von Primär- und Sekundärforschung. Darunter fallen z.B. Studien, Befragungen, Interviews, etc. Muss es schnell gehen und ist zum Beispiel starkes Kundenwissen vorhanden, da es einen Vertrieb gibt, so können sogenannte „Proto-Personas“ erstellt werden. Diese sind schnell kreiert und können mit wenig Aufwand und Budget kurzfristig Nutzen stiften, sollten aber mittel- und langfristig mit tatsächlichen Daten ergänzt werden.

Tools zur Erstellung von Personas

Mittlerweile gibt es zahlreiche Tools, die bei der Erstellung und Visualisierung von Personas unterstützen. eResult stellt deren Usability-Blog drei bekannte Tools vor (Xtensio, Buyer Persona Institue und UXPressia). Letzteres habe ich selbst bereits getestet und kann ich empfehlen. Es gibt hier eine Zugang mit beschränkten Möglichkeiten. Hubspot stellt auf deren Website einen kostenlosen Guide inkl. Template zur Erstellung von Personas zur Verfügung.

Fazit

Da die Vielzahl von NutzerInnen für uns nicht greifbar und abstrakt sind, bedient man sich dem Konzept der Personas, um eine Empathie zu Personen herzustellen. Üblicherweise schafft die Erstellung von Personas ein übergreifendes und gemeinsames Verständnis im Unternehmen, u.a. können Silos aufgebrochen werden. Personas machen auch im Online Marketing Sinn, da sie bei der Strategie-Erstellung unterstützen können und vor allem beim Ausspielen von Werbung. Es gilt hier besonders: Weniger ist Mehr. Grobe Persona-Beschreibungen werden empfohlen, da für das Targeting nicht alle Informationen verwendet werden können.

Quellen: