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Digital Advertising, Digital Transformation, Homepage

Personas werden in der Informations- und Kommunikationstechnologie bereits seit den 1980er Jahren erfolgreich eingesetzt und erfreuen sich aktuell aufgrund des Booms von Design Thinking oder agilen Methoden besonderer Beliebtheit. Grundsätzlich sollen Personas allen Beteiligten ermöglichen, die Bedürfnisse, Handlungen und Herausforderungen von NutzerInnen zu verstehen. Personas unterstützen zum Beispiel Marketingteams bei der Erstellung einer (Online) Marketing Strategie, bei der erfolgreichen Planung von Kampagnen und bei der Ausführung von zielgerichteter Marketingkommunikation. Wichtig zu Beginn: bei Personas handelt es sich nicht um reale KundInnen, sondern um Archetypen von aktuellen oder potentiellen KundInnen bzw. Stakeholdern. Man versucht also so viele Gemeinsamkeiten wie möglich von realen Personen zu entdecken und diese gesammelt und in einem Cluster darzustellen. Die Interaction Design Foundation beschäftigt sich auch intensiv mit dem Thema Personas. Möchte man Personas als Teils eines Design Thinking Projekts einsetzen, so wäre die Erstellung bereits ganz zu Beginn in der ersten Phase, der Empathize-Phase, einzuordnen.

Kopp unterscheidet bei der Erstellung von Personas zwischen den Sichtweisen von MitarbeiterInnen im klassischen Marketing und MitarbeiterInnen speziell im Online Marketing. Bei der klassischen Kommunikation steht oftmals das Visuelle und die Kreativität im Vordergrund – Online-Marketer sind oftmals datengetrieben und analytisch und konzipieren Kampagnen daher aus anderen Perspektiven.

Kopp erklärt in seinem Ansatz, dass man Personas im Online Marketing zusätzlich mit relevanten Informationen für das Targeting ergänzen sollte (im Vergleich zum Persona Einsatz im klassischen Marketing). Laut Kopp nutzen hier die bekannten Unterscheidungen von Sinus-Milieus oder Limbic Maps nicht wirklich beim Einsatz von digitalen Marketing Maßnahmen für bestimmte Personen. Diese Informationen würden eher im klassischen Marketing bei der Konzeption und Kreation von Werbemitteln, Landingpages, etc. nützen.

Oft gibt es durch den Einsatz des jeweiligen Online-Kanals Einschränkungen bei der Ausspielung von Werbemitteln. So ist es besser, mit oberflächlicheren, gröberen Personas im Online Marketing zu arbeiten, da viele Eigenschaften nicht im Kanal berücksichtig werden können (z.B. Ausspielung auf Berufsgruppen, Linkedin kann das exzellent, andere Kanäle oder Tools kaum oder nicht).

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Personas zum Leben zu erwecken. Die wohl bekannteste und am weitest verbreitete Form ist laut eResult jene der Sedcards. Üblicherweise gibt man dieser Person einen Namen, Alter, Berufstitel, usw. Weitere soziodemografische Faktoren können ergänzt werden und die Lebenssituation dieser spezifischen Person wird beschrieben (ihre Hobbys, Ausbildung, Berufserfahrung, familiäre Situation,…). Positive Motivation zur Kaufentscheidung und Informationsquellen sowie Bedürfnisse sollten noch hinzugefügt werden. Des Weiteren können Glaubenssätze formuliert werden wie z.B. „Wissen ist Macht“ und Erwartungen, welche diese Person an das Produkt / die Marke hat. Wichtig: diese Sedcard wird im Unternehme kommuniziert und daher sollte sie natürlich dementsprechend visuell aufbereitet werden. Verstärkt werden Grafiken oder Diagramme eingesetzt.

Für das Targeting im Online Marketing sind z.B. Glaubenssätze nicht relevant, aber Angaben zum Alter, Geschlecht, Beruf, Nutzung von Endgeräten, Wohnort, Familienstand, Interessen/Hobbies, Konsumverhalten, etc. durchaus, da diese perfekt zum Targeting eingesetzt werden können. Weitere Aufbereitungsmethoden von Personas können sein Videos, Pappaufsteller, Moodboards, usw.

Nachdem Ziele (Persona nur für ein Projekt oder ganzes Unternehmen?) und Quellen (Befragungen, Beobachtungen, Studien, sonstige Datenerhebungen) festgelegt wurden, müssen die Daten organisiert und ausgewertet werden. Gründerszene schlägt hier die folgenden Kategorien vor:

  • Charakteristika: demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, etc.
  • Ziele und Aufgaben: Hobbies, Aufgaben/Tätigkeiten, Lebensziele,…
  • Motivation: welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung? Welche wirken sich negativ aus?
  • Anforderungen und Bedürfnisse: wie informieren sich die NutzerInnen (online, offline,…), wie werden Entscheidungen getroffen?, welche Informationen brauchen diese NutzerInnen,

Gründerszene unterscheidet des Weiteren noch zwischen „Primary Personas“ (wichtigsten Kundengruppen, max. 3-5) und „Secondary Personas“ (Randgruppen, nur bei großen Projekten und optional).

Dass Personas abteilungsübergreifend eingesetzt Sinn machen, sieht man u.a. in der folgenden Grafik von eResult:

Da naturgemäß die unterschiedlichen Abteilungen Personas unterschiedlich definieren z.B. hinsichtlich deren Zielen, Bedürfnissen oder Motivationen, gilt es z.B. in einem gemeinsamen Workshop die Gemeinsamkeiten herauszustreichen und sich auf übergreifende Personas zu einigen. Diese übergreifende Entwicklung fördert die Kommunikation ungemein, hilft für ein gemeinsames Verständnis und natürlich können dadurch Silos aufgebrochen werden.

Die meisten Quellen bestätigen, dass die Kreation von zu vielen Personas eher negativ ist. Die Grundregel besagt max. 4-6 Personas reichen, um die wichtigsten Nutzergruppen abzudecken. Jede Persona hat dabei unterschiedliche Bedürfnisse und Motivationen und vertritt einen bestimmten Nutzertyp der Zielgruppe.

Die Beschreibungen von Personas basieren typischerweise auf Grundlage von Primär- und Sekundärforschung. Darunter fallen z.B. Studien, Befragungen, Interviews, etc. Muss es schnell gehen und ist zum Beispiel starkes Kundenwissen vorhanden, da es einen Vertrieb gibt, so können sogenannte „Proto-Personas“ erstellt werden. Diese sind schnell kreiert und können mit wenig Aufwand und Budget kurzfristig Nutzen stiften, sollten aber mittel- und langfristig mit tatsächlichen Daten ergänzt werden.

Tools zur Erstellung von Personas

Mittlerweile gibt es zahlreiche Tools, die bei der Erstellung und Visualisierung von Personas unterstützen. eResult stellt deren Usability-Blog drei bekannte Tools vor (Xtensio, Buyer Persona Institue und UXPressia). Letzteres habe ich selbst bereits getestet und kann ich empfehlen. Es gibt hier eine Zugang mit beschränkten Möglichkeiten. Hubspot stellt auf deren Website einen kostenlosen Guide inkl. Template zur Erstellung von Personas zur Verfügung.

Fazit

Da die Vielzahl von NutzerInnen für uns nicht greifbar und abstrakt sind, bedient man sich dem Konzept der Personas, um eine Empathie zu Personen herzustellen. Üblicherweise schafft die Erstellung von Personas ein übergreifendes und gemeinsames Verständnis im Unternehmen, u.a. können Silos aufgebrochen werden. Personas machen auch im Online Marketing Sinn, da sie bei der Strategie-Erstellung unterstützen können und vor allem beim Ausspielen von Werbung. Es gilt hier besonders: Weniger ist Mehr. Grobe Persona-Beschreibungen werden empfohlen, da für das Targeting nicht alle Informationen verwendet werden können.

Quellen:

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Digital Transformation, Homepage

Agilität ist eines DER Buzzwords schlechthin in vielen globalen, großen aber auch lokalen, kleinen Unternehmen. Was genau aber bedeutet Agilität? Muss, soll und kann jedes Unternehmen agil sein? Diese Fragen möchte ich in diesem Blog-Beitrag genauer unter die Lupe nehmen.

„Agilität befähigt Organisationen, schnell und flexibel, antizipativ und initiativ, effektiv und effizient, proaktiv und reaktiv erfolgskritische Veränderungen zu vollziehen. Agilität macht es damit Organisationen möglich, sich stetig im Einklang mit den Wandlungen in ihrer Systemumwelt zu bewegen.“ (Olbert Sebastian, Prodoehl Hans Gerd: Überlebenselixier Agilität: Wie Agilitäts-Management die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen sichert, S. 2).

Zahlreiche Eigenschaften werden hier von Olbert/Prodoehl zur Definition von Agilität verwendet. Unternehmen „müssen“ also unter anderem flexibel genug sein, um auf Marktereignisse schnell reagieren zu können, immer einen Schritt vor der Konkurrenz zu sein, Mitarbeitern eine moderne Arbeitsplatzumgebung bieten zu können, und um schneller, besser und vorausschauender handeln zu können.

„Die einzige Konstante im Universum ist die Veränderung“ sagte schon Heraklit von Ephesos ca. 500 vor Christus. Das gilt natürlich für Organisationen mehr denn je. Agile Unternehmen werden oftmals durch flache Hierarchien und eine besonders offene Kommunikation charakterisiert, meistens in Form eines Großraumbüros, um die osmotische Kommunikation zu fördern (wie es bei SCRUM so schön heißt). Richtig umgesetzt und als ganzheitlich im Unternehmen betrachtet, kann Agilität auch einen Wettbewerbsvorteil und in einem dynamischen Marktumfeld Erfolg bedeuten, wie Olbert/Prodoehl auch untersuchen. Die große Gefahr bei starren, hierarchischen und traditionellen Unternehmen besteht darin, mit allen Mitteln und ohne Rücksicht auf Verluste von heute auf morgen „agil“ zu werden. Doch die Praxis zeigt, dass diese Transformation oftmals misslingt und vor allem MitarbeiterInnen auf der Strecke bleiben.

Häufig geht dieser schnelle, wenige ausgereifte Strukturwandel mit der sogenannten „Digitalen Transformation“ einher. Ein weiteres Buzzword, welches nicht nur von den „Big Four“ propagiert wird – mittlerweile ist jeder auf diesen Zug aufgesprungen, auch die „Kleinen“, lässt sich damit doch gutes Geld verdienen. Als Vermittlung der Botschaft werden klassische Konzepte der Verhaltenspsychologie angewendet: Ihr Unternehmen muss mit der digitalen Transformation sofort starten, sonst werden Sie nicht zukunftsfähig sein, denn die Konkurrenz schläft nicht (Angst, Unsicherheit). Olbert/Prodoehl stellen die These auf, dass Digitale Transformation nur dann gelingen kann, wenn Unternehmen Agilität leben. Wobei die Herausforderungen nicht aufgrund von Software oder Hardware entstehen, sondern vor allem durch kulturelle Barrieren in Organisationen und Veränderungsresistenzen.

Viele Standardprozesse in Unternehmen haben sich seit Jahrzehnten etabliert. Sie sind vielleicht nicht ganz so flexibel oder agil, aber ganz wichtig, sie funktionieren (noch). Es macht daher oft einfach keinen Sinn, alles mit Biegen und Brechen umzudrehen. Das heißt gleichzeitig nicht, dass man Prozesse hinterfragen darf. Und mit Sicherheit gibt es Prozesse, welche modernisiert gehören und agil gestaltet werden sollen und oft auch müssen. Genauso wie es für viele Abteilungen Sinn macht, dass sie so bleiben wie sie sind (Never change a running system) und viele andere sich anders aufstellen müssen, z.B. Entwicklungsabteilungen oder Abteilungen mit Kundenkontakt, wobei Kunden teilweise Agilität als Bedingung bei Ausschreibungen angeben. Weitere Eigenschaften von agilen Unternehmen neben der Flexibilität sind

  • Transparenz: jede/r im Unternehmen oder Team soll über relevante Informationen Bescheid wissen. Transparenz bedeutet aber auch, sich zwischen den Teams auszutauschen – „cross-functional“ wie es heute so schön heißt – zu kollaborieren und die alte Silodenkweise endlich aufzubrechen.
  • Eigenverantwortung: MitarbeiterInnen agieren selbstverantwortlich und sind proaktiv
  • Vertrauen: es herrscht eine angenehmen, fördernde Unternehmens- und Teamkultur. Fehler können und sollen offen angesprochen werden und zu einer Verbesserung der Situation beitragen. Agilität muss von ganz oben (GF) gelebt und 100% unterstützt werden.

Mein Fazit: Agilität in Unternehmen ist wichtig, da es durchaus viele Vorteile bieten kann und man sich als Organisation auf jeden Fall damit beschäftigen sollte. Ich bin sehr kritisch, wenn Beratungsunternehmen mit Biegen und Brechen Unternehmen Prozesse und einhergehend die entsprechenden Tools (= Kosten! Und braucht man wirklich das xte-Tool?) überstülpen, welche entweder nicht individuell für das Unternehmen angepasst werden oder schlichtweg nicht notwendig oder unpassend sind. Unternehmen jeder Größe sollen und müssen für sich selbst Wege finden, um den sich ändernden Marktgegebenheiten entgegenzuwirken, um auch zukünftig erfolgreich zu sein.

Wie moderne Projektmanagementmethoden wie SCRUM und digitales Marketing zusammenspielen können, sehe ich mir im nächsten Blogartikel genauer an.

Quellen:

https://www.greatplacetowork.at/blog/agilitaet-im-unternehmen/

Olbert Sebastian, Prodoehl Hans Gerd (2019): Überlebenselixier Agilität: Wie Agilitäts-Management die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen sichert.

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Digital Transformation, Homepage, User Experience

The terms Augmented Reality, Virtual Reality and Mixed Reality (yes, that also exists) are mixed up often especially in the professional area or it is not always clear what exactly differentiates them. In this short and compact blog post I’m trying to explain the differences.

DEFINITION

  • Virtual Reality (VR): immerses users in a fully artificial digital environment
  • Augmented reality (AR): overlays virtual objects on the real-world environment
  • Mixed reality (MR): not just overlays but anchors virtual objects to the real world.
Differences between Virtual, Augmented and Mixed Reality

VIRTUAL REALITY

  • complete virtual environment generated by a computer
  • users can move in a digital environment and hear sounds
  • special hand controllers can be used to enhance VR experiences
  • special VR headset needed to experience virtual reality
  • most are connected to a computer (Oculus Rift) or a gaming console (PlayStation VR)
  • but also standalone devices (Google Cardboard)
  • most standalone VR headsets work in combination with smartphones

AUGMENTED REALITY

  • users see and interact with the real world while digital content is added to it => example: Pokemon Go – people searched with their smartphones for small virtual creatures
  • AR apps can be easily downloaded on smartphones
  • different way to experience augmented reality, e.g. through AR headsets such as Google Glass, where digital content is displayed on a tiny screen in front of a user’s eye

MIXED REALITY

2 forms of reality technologies that are referred to as mixed reality

  • Mixed reality that starts with the real world
    • virtual objects are not just overlaid on the real world but can interact with it
    • this form of mixed reality can be considered an advanced form of AR
  • Mixed reality that starts with the virtual world
    • the digital environment is anchored to and replaces the real world
    • a user is fully immersed in the virtual environment while the real world is blocked out, digital objects overlap the real ones whereas in conventional VR the virtual environment isn’t connected to the real world around a user

Source: https://www.forbes.com/sites/quora/2018/02/02/the-difference-between-virtual-reality-augmented-reality-and-mixed-reality/#55bf468a2d07

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In den vergangenen Jahrzehnten wurden diverse Methoden der Usability-Evaluation entwickelt. Die Mehrheit hat das gemeinsame Ziel, Aussagen über die Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit über Produkte durch deren Benutzung zu treffen. Aufgrund der unterschiedlichen Vor- und Nachteile der jeweiligen Methoden, muss mit Berücksichtigung der Ziele, dem Status des Projektes, vorhandenem Wissen und dem Zugang zu den NutzerInnen im Vorfeld eine Wahl an zweckmäßigen Methoden getroffen werden. Die am besten geeignetste Methode für die jeweilige Situation zu finden, ist die Herausforderung. Alle Evaluationsmethoden unterliegen den Gütekriterien Objektivität (Unbeeinflusstheit), Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit). (Vgl. Moser, 2012, S. 224.) Die folgende Abbildung stellt die Entwicklung einzelner Verfahren in einem zeitlichen Horizont dar.

Abbildung: Methoden der Usability-Evaluation im zeitlichen Verlauf
(Abbildung entnommen aus: Krannich, 2010, S. 142.)

Eine Gruppierung von Usability-Methoden ist jene nach Nutzertests (empirisch) und Expertentests (analytisch). TeilnehmerInnen sollen bei Nutzertests möglichst realistische Aufgaben durchführen. Sie werden dabei beobachtet, wie sie diese lösen. Ziel ist es, Schwachstellen zu identifizieren. Nutzertests zeigen im Vergleich zu Expertentests lediglich tatsächliche Usability-Probleme auf – die Planung und Auswertung ist allerdings mit höherem Aufwand verbunden. Bei Expertentests werden von ExpertInnen Benutzeroberflächen in Bezug auf charakteristische Usability-Probleme untersucht. Im Gegensatz zu Nutzertests, liefern Expertentests nur Hinweise auf potentielle Usability-Probleme. Es kann nicht gesagt werden, ob diese auch tatsächlich in der Praxis auftreten. Demgegenüber sind Expertentests schneller und effizienter durchführbar als Nutzertests. (Vgl. Moser, 2012, S. 225.)

Desweiteren können Evaluationen in formative und summative unterteilt werden. Formative Evaluationen werden vor einem Designprozess durchgeführt, um frühzeitig potenzielle Usability-Probleme aufzudecken. Summative Evaluationen werden angewendet, um zwei oder mehr Alternativen zu vergleichen. (Vgl. Sarodnick/Brau, 2006, S. 20.) Der Fokus der vorliegenden Masterarbeit liegt auf den Nutzertests. Die in diesem Kapitel vorgestellten Evaluationsmethoden bilden nur einen Auszug der wichtigsten und für diese Arbeit relevanten Methoden ab und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Es gibt keine Methode, die alle Situationen im selben Ausmaß abdeckt. Um die richtige bzw. jene Methode, welche optimal geeignet ist, auszuwählen, müssen Faktoren wie Zeit, Verfügbarkeit oder Aufwand berücksichtigt werden. (Vgl. Ham et al., 2006, S. 261.)

Quellen:

Moser, Christian: User Experience Design. Mit erlebniszentrierter Softwareentwicklung zu Produkten, die begeistern, Berlin, Heidelberg, 2012

Sarodnick, Florian/Brau, Henning: Methoden der Usability Evaluation. Wissenschaftliche Grundlagen und praktische Anwendung (Praxis der Arbeits- und Organisationspsychologie), Bern, 2006

Ham, Dong-Han et al.: Conceptual Framework and Models for Identifying and Organizing Usability Impact Factors of Mobile Phones, in: Kjeldskov, Jesper/Paay, Jeni (Hrsg.): OZCHI 2006. Conference proceedings, 20-24 November, Sydney: design-activities, artefacts, and environments (ACM international conference proceeding series), New York, 2006, S. 261–268

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Homepage, Perspektiven von Usability

Die Fokussierung rein auf die ziel- und aufgabenorientierte Usability reicht nicht aus. Die Faktoren Spaß und Freude müssen berücksichtigt werden. Diese haben positive Auswirkung auf Akzeptanz und Zufriedenheit von Produkten und Systemen. (Vgl. Burmester/Hassenzahl/Koller, 2002, S. 33) Eine mögliche Definition von Joy-of-Use lautet folgendermaßen:

„Joy of use eines Software-Produkts ist das freudvoll-genussreiche Erleben der Qualität der Interaktion und der Möglichkeiten, die sich für einen bestimmten Nutzer in einem bestimmten Kontext als Folge des überwiegend unauffälligen, hervorragenden Funktionierens und aufgrund der den Nutzer ästhetisch ansprechenden Gestaltung durch motivierten und den Zielen und Interessen des Nutzers entsprechenden Gebrauch der Software manifestiert.“ (Hatscher, 2001, S. 445)

Besteht ein hoher Spaßfaktor bei der Nutzung eines Systems, verbringen AnwenderInnen mehr Zeit mit dem System. NutzerInnen erhalten so einen tieferen Einblick, verwenden es produktiver und die Qualität der Arbeit steigt. Im Gegensatz dazu wird Stress in den wenigsten Fällen Nutzungsfreude ermöglichen. Oftmals wird ein Bezug zu Computerspielen hergestellt und teilweise empfohlen, dass sich EntwicklerInnen an diese orientieren. Auch Anwendersoftware kann über den rein praktischen Nutzen der Funktionalität erweitert werden. (Vgl. Sarodnick/Brau, 2006, S. 93f) Für die Bewertung wahrgenommener Produktqualitäten wird ein Zwei-Komponenten-Modell vorgeschlagen. Beide haben Auswirkung auf die Attraktivität eines Produkts oder Systems:

  • Pragmatische Qualität (PQ): Im Fokus steht wahrgenommene Nützlichkeit (Nutzen und Gebrauchstauglichkeit).
  • Hedonistische Qualität (HQ): Bezieht sich auf menschliche Bedürfnisse (z.B. Neugier) und nicht-zielorientierte Eigenschaften (z.B. innovativ oder exklusiv) oder aufgabenbezogene Ansätze. (Vgl. Burmester/Hassenzahl/Koller, 2002, S. 34)

Ein Forschungsmodell zur Verarbeitung von Produktqualitäten unterscheidet drei essentielle Gesichtspunkte (siehe Abbildung):

  • Objektive Produktqualität: Der Designer verleiht einem Produkt, bewusst oder unbewusst, eine bestimmte pragmatische (z.B. übersichtlich) und hedonistische (z.B. innovativ) Produktqualität.
  • Subjektive Qualitätswahrnehmung und -bewertung: NutzerInnen nehmen Qualitäten von Produkten wahr und beurteilen diese. Wichtig ist die Trennung von Wahrnehmung und Bewertung. Zusammengefasst werden die pragmatische und hedonistische Qualität aus NutzerInnensicht durch die Attraktivität.
  • Verhaltens- und emotionale Konsequenzen: Der Prozess der Bewertung hat zwei mögliche Auswirkungen zur Folge:
    Verhalten: Zum Beispiel wird ein Produkt häufiger oder weniger genutzt oder die Qualität kann steigen bzw. zurückgehen.
    Emotionen: Es wird zum Beispiel Lust, Freude oder Ärger empfunden.

Emotionen und Verhalten müssen sich nicht ausschließen und können korrelieren. Sollen ein nachhaltiges Nutzungserlebnis und attraktive Produkte (also die Realisierung von pragmatischer und hedonistischer Qualität) geschaffen werden, so ist der Schwerpunkt auf die subjektive Wahrnehmung der AnwenderInnen zweckmäßig. (Vgl. Burmester/Hassenzahl/Koller, 2002, S. 34)

Abbildung: Forschungsmodell zur Verarbeitung von Produktqualitäten
(Abbildung entnommen aus: http://www.karsten-nolte.de/ux-von-websites/theoretische-konzepte-undprinzipien-
zur-wahrnehmung/subjektive-eindrucksbildung-der-attraktivitat-nach-hassenzahl-et-al/ [19.06.2013].)

Im Gegensatz zur Gebrauchstauglichkeit, wo Zufriedenheit einen wesentlichen Einflussfaktor darstellt, dominieren beim Joy-of-Use-Konzept Spaß bzw. Freude. Haben AnwenderInnen gewisse Erwartungen an ein Produkt und werden diese Erwartungen erfüllt, so sind sie zufrieden. Freude hingegen benötigt keine Erwartungen. Je unerwarteter ein Ereignis auftritt, desto intensiver wird Freude eintreten. Zufriedenheit und Freude treten üblicherweise zusammen auf. (Vgl. Hassenzahl, 2003, S. 38)

Neben der erwähnten Definition sind auch die Begriffe „Pleasurability“ bzw. „Pleasurable Products“ von Bedeutung. Jordan ordnet vergnüglichen Produkten emotionalen, hedonistischen und praktischen Nutzen zu. Pleasurability steht dabei nicht nur als reine Eigenschaft für ein Produkt, sondern für die Interaktion zwischen AnwenderInnen und Systemen. (Vgl. Jordan, 2000, S. 12ff) Für den menschlichen Verstand ist der Unterschied zwischen einem funktionierenden und einem schönen, funktionierenden Produkt nicht von Bedeutung. Auf emotionaler Ebene allerdings schon: Der Verstand fällt keine ästhetischen Urteile. Norman verwendet hier den Begriff „Affekt“. Dieser ist gegenüber den Worten Gefühl oder Emotion neutraler. Der Affekt beeinflusst die Ausführung von kognitiven Aufgaben. Affekt und Kognition hängen zusammen, wie Usability und Ästhetik.

Joy-of-Use ist aus der Marketingkommunikation nicht mehr wegzudenken und für Unternehmen und deren Produkte zum Differenzierungsmerkmal geworden. Norman ergänzt, dass Produkte leistbar, zweckmäßig und vergnüglich in der Nutzung sein sollen. Attraktive Systeme funktionieren besser. (Vgl. Norman, 2002, S. 38ff) Die bereits diskutierten Ansätze zur Nutzungsfreude beziehen sich mehrheitlich auf die von Hassenzahl et al. durchgeführten Untersuchungen. Es sollen in der folgenden Tabelle noch weitere Ansätze des Joy-of-Use erwähnt werden: 





ANSATZBESCHREIBUNG
Ansatz nach Overbeeke et al.
  • NutzerInnen sind hauptsächlich an Herausforderungen und Erfahrungen interessiert, weniger an Produkten selbst
  • Funktionstüchtigkeit gilt als Basis für Ästhetik in der Interaktion
  • Individualisierung von Produkten –> NutzerInnen sollen sich selbst einbringen können
  • Zahlreiche Regeln für Joy-of-Use-orientierte Produktgestaltung aufgestellt (u.a. „Don’t think product, think experience“) (Vgl. Overbeeke et al., 2003, S. 12ff)
Ansatz nach Sengers
  • Die Aufhebung der Trennung von Software im beruflichen Kontext und spielerischer Software steht im Vordergrund („serious play“)
  • Voraussetzung für positive Erlebnisse ist funktionierendes System
  • Drei Grundsätze für den Erfolg eines Systems: 1. einfache Visualisierung, aber Zulassen von komplexer Interpretation durch NutzerInnen 2. Systeme selbst sind einfach und selbsterklärend 3. Bedeutung der Daten wichtig, nicht die Daten selbst (Vgl. Sengers, 2003, S. 25ff)
Ansatz nach Brandtzæg et al.
  • Basis für Modell ist „Demand-Control-Support“ von Karasek, welches sich mit Zufriedenheit im Arbeitskontext beschäftigt
  • NutzerInnen haben Gefühl, Kontrolle über die Situation zu haben
  • Herausforderungen sind an individuelle Fähigkeiten angepasst
  • Variation bietet Abwechslung und entgegnet Langeweile
  • Austausch mit anderen durch soziale Interaktion (Vgl. Brandtzæg/Følstad/Heim, 2003, S. 55ff)

Quellen:

Burmester, Michael/Hassenzahl, Marc/Koller, Franz: Usability ist nicht alles – Wege zu attraktiven Produkten, in: I-Com Zeitschrift für interaktive und kooperative Medien, 1/2002, S. 32–40

Hatscher, Michael: Joy of use – Determinanten der Freude bei der Software-Nutzung, in: Oberquelle, Horst/Oppermann, Reinhard/Krause, Jürgen (Hrsg.): Mensch & Computer 1. Fachübergreifende Konferenz, Wiesbaden, 2001, S. 445–446

Sarodnick, Florian/Brau, Henning: Methoden der Usability Evaluation. Wissenschaftliche Grundlagen und praktische Anwendung (Praxis der Arbeits- und Organisationspsychologie), Bern, 2006

Jordan, Patrick W.: Designing Pleasurable Products: An Introduction to the New Human Factors, London, New York, 2000

Norman, Donald A.: Emotion and design: Attractive things work better, in: Interactions Magazine (ix), 4/2002, S. 36–42

Overbeeke, Kees et al.: Let’s make things engaging, in: Blythe, Mark A. u.a. (Hrsg.): Funology. From usability to enjoyment (Human-computer interaction series 3), Dordrecht, 2003, S. 7–17

Sengers, Phoebe: The engineering of experience, in: Blythe, Mark A. u.a. (Hrsg.): Funology. From usability to enjoyment (Human-computer interaction series 3), Dordrecht, 2003, S. 19–29

Brandtzæg, Petter B./Følstad, Asbjørn/Heim, Jan: Enjoyment: Lessons from Karasek, in: Blythe, Mark A. u.a. (Hrsg.): Funology. From usability to enjoyment (Humancomputer interaction series 3), Dordrecht, 2003, S. 55–63

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Homepage, Perspektiven von Usability, User Experience

Eine im Jahr 2011 durchgeführte Studie unter 24 Usability-ExpertInnen aus drei Ländern (China, Dänemark und Indien) fasst den Begriff Usability weitreichender und unterscheidet ihn nicht von User-Experience. (Vgl. Hertzum/Clemmensen, 2012, S. 26ff. DIN EN ISO 9241-210, 2010, S. 3.) Dennoch gibt es per Definition Unterschiede: Durch User-Experience-Design erhalten NutzerInnen ein Produkt oder System mit ihren gewünschten Anforderungen – Usability ermöglicht die Benutzbarkeit des Produkts oder Systems. (Vgl. Krannich, 2010, S. 121.) Der Begriff Benutzererlebnis wird seit wenigen Jahren in der eigenen ISO-Norm 9241-210 „Prozess zur Gestaltung gebrauchstauglicher interaktiver Systeme“ definiert:

„User experience: Person’s perceptions and responses resulting from the use and/or anticipated use of a product, system or service.“ (DIN EN ISO 9241-210, 2010, S. 3.)

Der Ausdruck User-Experience wurde besonders von Donald Norman geprägt – in der Zeit, als er für die Forschung bei Apple Inc. zuständig war. Das folgende Zitat aus dem Jahr 1998 begründet die Bedeutung des Begriffs:

I invented the term because I thought human interface and usability were too narrow. I wanted to cover all aspects of the person’s experience with the system including industrial design graphics, the interface, the physical interaction and the manual. Since then the term has spread widely, so much so that it is starting to lose it’s meaning. (http://www.adaptivepath.com/ideas/e000862 [Stand: 05.06.2013])

In einer weiteren Untersuchung aus dem Jahr 2009 wurden 275 User-Experience ForscherInnen als auch AnwenderInnen zum Thema User-Experience befragt. Diese ExpertInnen sind überwiegend der Meinung, dass User-Experience während einer Interaktion gemessen werden sollte, User-Experience nicht dauerhaft stattfindet bzw. sich ständig ändern kann und User-Experience abhängig vom Kontext ist, in welchem die Nutzung stattfindet. (Vgl. Law et al., 2009, S. 722.)

User-Experience setzt sich zum Ziel, Erlebnisse gezielt zu schaffen oder zu ermöglichen. Im Mittelpunkt stehen die NutzerInnen und deren Erlebnisse, nicht das Produkt. Oftmals wird deshalb auch von „Human Centered Design (HCD)“ gesprochen. User-Experience verknüpft Handeln, Fühlen und Denken. Usability wird definiert als etwas Objektives, wohingegen Erleben als subjektiv empfunden wird. (Vgl. Hassenzahl/Eckoldt/Thielsch, 2009, S. 233f.)

Abbildung: Zusammenhang von User-Experience und Usability
(Vgl. Abbildung aus: http://blog.procontext.com/2010/03/usability-und-user-experience-unterscheiden.html
[10.05.2013].)

Erfahrungen, Einstellungen, Erwartungen und individuelle Fähigkeiten haben Einfluss auf den psychischen und physischen Zustand der NutzerInnen, welcher wiederum für die Benutzung bedeutend ist. Auswirkung hat auch der erwähnte Nutzungskontext. Lag der Fokus in den frühen Phasen der Mensch-Computer-Interaktion auf dem Computer als Instrument, so hat sich diese Ansicht im Laufe der Jahrzehnte gewandelt. Wie NutzerInnen Anwendungen oder Systeme erleben, hängt von mehreren Faktoren ab, die über jene der Gebrauchstauglichkeit hinaus gehen. Das Benutzererlebnis bezieht sich nicht nur auf Wahrnehmungen und Reaktionen (inkl. Emotionen, Vorstellungen und Vorlieben) während der eigentlichen Nutzung (= Usability), sondern auch auf solche vor und nach der Anwendung, wie in obiger Abbildung ersichtlich ist. (Vgl. Heinecke, 2011, S. 33.)

Erfahrungen, Einstellungen, Erwartungen und individuelle Fähigkeiten haben Einfluss auf den psychischen und physischen Zustand der NutzerInnen, welcher wiederum für die Benutzung bedeutend ist. Auswirkung hat auch der Nutzungskontext. (Vgl. Heinecke, 2011, S. 33.) Werden Emotionen bei der Benutzung von Produkten oder Systemen geweckt, so findet eine bessere Bedienung statt, da eine Identifikation mit dem Produkt oder System erfolgt. Fehlende Usability kann durch eine vorhandene Identifizierung das Fehlen kompensieren, umgekehrt funktioniert das nicht. Jene Disziplin, welche sich mit dem Wecken von Emotionen durch die Nutzung beschäftigt, wird als „Emotional Design“ bezeichnet. Wichtig ist ein gutes Verhältnis zwischen Usability und „Emotional Design“. (Vgl. Krannich, 2010, S. 125f.)

Lag der Fokus in den frühen Phasen der Mensch-Computer-Interaktion auf dem Computer als Instrument, so hat sich diese Ansicht im Laufe der Jahrzehnte gewandelt. Menschen und die Arbeitsaufgaben stehen nun im Mittelpunkt. Mit Aufkommen von mobilen Systemen, hat sich auch der Nutzungskontext verändert. Neben dem Benutzungserlebnis, spielt die Interaktion eine große Rolle. Die Interaktion ist die Verbindung zwischen NutzerInnen und Systemen, zum Beispiel die Berührung eines Bildschirms mit dem Finger. Die Methode, welche sich mit der Gestaltung der Eigenschaften und Form beschäftigt, wird als Interaction-Design (IxD) bezeichnet. Jene Disziplin, welche sich mit dem Verhalten von Produkten und Systemen sowie der Nutzung derer in der realen Welt beschäftigt, nennt man User-Experience-Design (UxD). (Vgl. Krannich, 2010, S. 125f.)

Neben einigen bereits erwähnten Aspekten, grenzt sich User-Experience gegenüber Usability durch folgende drei Punkte ab:

  • Holistic (ganzheitlich): Usability konzentriert sich auf Aufgaben und deren Erledigung und bedient damit die pragmatische Sichtweise. User-Experience hingegen verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, was einen Ausgleich zwischen pragmatischen und hedonischen137 (wie Schönheit oder Stimulation) Gesichtspunkten bedeutet.
  • Subjective (subjektiv): User-Experience setzt sich explizit mit der Thematik auseinander, wie AnwenderInnen Produkte erleben und bewerten. Es geht dabei nicht darum, ob ein Produkt objektiv als gut oder schlecht bewertet wird.
  • Positive (positiv): Usability fokussiert sich mehrheitlich auf Probleme, Hindernisse oder Stress und wie diese Beispiele überwunden werden können. User-Experience betont die Wichtigkeit von positiven Ergebnissen der Nutzung oder des Besitzes, wie Nutzungsfreude, Stolz oder Begeisterung. (Vgl. Hassenzahl/Law/Hvannberg, 2006, S. 1f)

Vor allem der letzte Punkt wird immer häufiger diskutiert. Joy-of-Use bzw. der Spaß und die Freude an der Nutzung, sowie das Beachten von Emotionen bei der Nutzung von Produkten oder Systemen, zählen zu wichtigen Qualitätsaspekten. (Vgl. Burmester/Hassenzahl/Koller, 2002, S. 33.) Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht neben „Look“ und „Usability“ die Bedeutung der Nutzungsfreude im Kontext der User-Experience.

Abbildung: Look, Feel und Usability als Teil von User-Experience
(Abbildung entnommen aus: http://www.katzenbergdesign.net/Agentur-Ravensburg/blog/?p=76
[14.06.2013].)

Quellen:

Hertzum, Morten/Clemmensen, Torkil: How do usability professionals construe usability?, in: International Journal of Human-Computer Studies, 70, 1/2012, S. 26–42

Krannich, Dennis: Mobile Usability-Testing. Ein toolbasiertes Vorgehensmodell zum Rapid-Prototyping und Usability-Testing von Mobilen Systemen im originären Benutzungskontext, Bremen, Universität Bremen, Dissertation, 2010

DIN Deutsches Institut für Normung: Ergonomics of human–system interaction – Part 210: Human-centred design for interactive systems (ISO: 9241-210:2010), Berlin, 2010

http://www.adaptivepath.com/ideas/e000862 [Stand: 05.06.2013]

Law, Effie L.-C. et al.: Understanding, scoping and defining user experience: A survey approach, in: Olsen, Dan R. u.a. (Hrsg.): Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, New York, 2009, S. 719–728

Hassenzahl, Marc/Eckoldt, Kai/Thielsch, Meinald: User Experience und Experience Design – Konzepte und Herausforderungen, in: Brau, Henning (Hrsg.): Usability Professionals 2009. Berichtband des siebten Workshops des German Chapters der Usability Professionals Association e.V., Stuttgart, 2009, S. 233–237

Heinecke, Andreas M.: Mensch-Computer-Interaktion (X.media.press), Berlin, 2011

Hassenzahl, Marc/Law, Effie L.-C./Hvannberg, Ebba T.: User Experience – Towards a unified view, in: Law, Effie L.-C./Hvannberg, Ebba T./Hassenzahl, Marc (Hrsg.): NordiCHI 2006, Oslo: The 2nd COST294-MAUSE International Open Workshop User eXperience – Towards a unified view, 2006, S. 1–3

http://www.katzenbergdesign.net/Agentur-Ravensburg/blog/?p=76 [Stand: 14.06.2013]

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Homepage, Perspektiven von Usability

Der Begriff Usability stammt aus einer Zeit, als Produkte komplexer wurden und der technologische Fortschritt zu einer Steigerung des Produktangebots führte. Durch den Anstieg wurden zwar zahlreiche Funktionalitäten unterstützt, allerdings war die Nutzung eingeschränkt. Heutzutage ist dieser Begriff omnipräsent in der Mensch-Computer-Interaktion. Es existieren unterschiedliche, teilweise einheitliche, aber auch widersprüchliche Definitionen von Usability. Ein genaues Verstehen von der Usability eines Systems verlangt ein tiefes Verständnis des Systems und der Nutzungssituation. (Vgl. Hertzum, 2010, S. 567f.)

Usability ist ein allumfassender Begriff, für den es eine Vielzahl an Definitionen gibt, auch aufgrund diverser fehlerhafter Übersetzungen. Als deutsche Übersetzung hat sich für Usability der Ausdruck Gebrauchstauglichkeit bewährt. (Vgl. Figl, 2010, S. 324.) Befasst man sich mit dem Thema näher, kommt man unweigerlich am Begriff Ergonomie nicht vorbei. Dieser wurde bereits im 19. Jahrhundert geprägt und per Definition handelt es sich um eine Disziplin, welche sich mit der Beziehung zwischen Menschen und Elementen eines Systems beschäftigt. Es stehen somit der Mensch, die Aufgabe, das Werkzeug und die Umgebung im Mittelpunkt (siehe Abbildung). (Vgl. Sarodnick/Brau, 2006, S. 16f.)

Abbildung: Mensch-Maschine-System Schema
(Vgl. Abbildung aus: Wandmacher, 1993, S. 1.)

Mit Zunahme der Multifunktionalität wurde der Begriff Benutzerfreundlichkeit immer bedeutender. Dieser Ausdruck wurde allerdings relativ rasch durch den Terminus Usability ersetzt. Im Gegensatz zur Ergonomie ist Usability keine eigenständige Disziplin. Usability bezeichnet die Qualität eines technischen Systems und ist das Ziel der Gestaltung nach Ergonomie-Erkenntnissen. Im Zusammenhang mit Usability kommt auch der Begriff Benutzungsschnittstelle (User-Interface) vor. Die Benutzungsschnittstelle geht über die grafische Benutzeroberfläche hinaus: Es werden alle Perspektiven eines Systems berücksichtigt, mit denen AnwenderInnen physisch, perzeptiv oder konzeptionell in Kontakt treten. (Vgl. Sarodnick/Brau, 2006, S. 17f.)

Usability selbst kann in die Forschungsgebiete CHI (Computer-Human-Interaction), HCI (Human-Computer-Interaction) – dieser Begriff wird von jenen bevorzugt, die das Individuum in den Vordergrund stellen möchten), UCD (User-centered Design) oder auch UID (User-Interface-Design) eingeordnet werden. Usability bezieht sich nach Nielsen auf alle Aspekte eines Systems mit menschlichen Interaktionen. Usability ist neben Utility der zweite Begriff, welcher unter dem Bereich Usefulness einzuordnen ist: (Vgl. Nielsen, 1993, S. 23ff.)

Abbildung: Usefulness, Utility und Usability
(Vgl. Abbildung aus: Nielsen, 1993, S. 25.)

Laut dieser Defintion nach Nielsen ergibt Usefulness die Summe aus Usability und Utility. Ein Produkt oder System kann also anwendbar (usable) sein, auch wenn es keinen Nutzen (Utility) aufweist. (Vgl. Bevan, 2008, S. 15.) Shackel/Richardson definieren Usability folgendermaßen:

The capability in human functional terms to be used easily and effectively by the specified range of users, given specified training and user support, to fulfil the specified range of tasks, with the specified range of environmental scenarios. (Shackel/Richardson, 1991, 24.)

Shackel/Richardson verwenden in ihrer Definition aus dem Jahr 1991 bereits die Begriffe effizient, effektiv und Tasks. Diese sind bis heute aktuell und finden sich in zahlreichen Definitionen wieder. Shackel/Richardson merken an, dass das Herausfinden der messbaren Aspekte besser ist, als nur ein ungefähres Gefühl über die Benutzerfreundlichkeit eines Produkts oder Systems zu haben. (Vgl. Nielsen, 1993, S. 27.)

Sarodnick/Brau beschreiben Usability als „… keine eigenständige Disziplin wie Ergonomie, sondern eine Qualität eines technischen Systems. Sie ist ein Ziel der Gestaltung nach den Erkenntnissen der Ergonomie“. (Sarodnick/Brau, 2006, S. 17.) Mit DIN EN ISO 9241-11 existiert eine internationale Norm, welche Usability folgendermaßen beschreibt: „Usability: the extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use.” (Bevan, 2001, S. 537.)

Usability ist für Nielsen keine eindimensionale Eigenschaft einer Benutzeroberfläche. Sie hat mehrere Komponenten und setzt sich aus den folgenden zusammen:

  • Learnability (Lernfähigkeit): Damit NutzerInnen schnell mit dem System arbeiten können, sollte es leicht zu erlernen sein.
  • Efficiency (Effizienz): Sobald AnwenderInnen mit dem System arbeiten können, sollte es effizient zu bedienen sein, damit eine Produktivität erreicht werden kann.
  • Memorability (Einprägsamkeit): Arbeiten Personen nicht ständig mit dem System, sollte es leicht sein, sich an die Benutzung zu erinnern, um nicht alles erneut lernen zu müssen.
  • Errors (Fehler): Um so viele Fehler wie möglich zu vermeiden, sollte ein System eine geringe Fehlerrate mit sich bringen.
  • Satisfaction (Zufriedenheit): AnwenderInnen sollen bei der Benutzung des Systems zufrieden sein. (Vgl. Nielsen, 1993, S. 26.)

Usability ist üblicherweise in Bezug zu anderen Faktoren beschrieben. Vier dieser fünf häufigen Faktoren hat Nielsen bereits 1993 definiert – die Determinante Einprägsamkeit (Memorability) wird von einigen Forschern außen vor gelassen. Die anderen vier werden von vielen anerkannten Wissenschaftlern auf dem Human-Computer-Interaction-Forschungsgebiet in deren Usability-Definition angewendet. Auch wenn nicht immer derselbe Ausdruck verwendet wird, ist zumeist dasselbe Attribut gemeint. Die unterschiedlichen Ausdrücke sind in der unteren Tabelle beschrieben und zeigen den Bedarf eines einheitlichen Schemas mit konsistenten Attributen und Metriken. (Vgl. Seffah/Metzker, 2008, S. 7.)

Tabelle: Usability-Attribute unterschiedlicher Modelle
(Vgl. Seffah/Metzker, 2008, S. 7.)

Usability-Engineering ist eine methodische Vorgehensweise, welche Usability bereits in frühen Entwicklungsstadien berücksichtigt. Es ergänzt das klassische Entwickeln um ergonomische Ansätze. (Vgl. Sarodnick/Brau, 2006, S. 19.)

Quellen:

Hertzum, Morten: Images of Usability, in: International Journal of Human-Computer Interaction, 26, 6/2010, S. 567–600

Figl, Kathrin: Deutschsprachige Fragebögen zur Usability-Evaluation im Vergleich, in: Zeitschrift für Arbeitswissenschaft, 4/2010, S. 321–336

Sarodnick, Florian/Brau, Henning: Methoden der Usability Evaluation. Wissenschaftliche Grundlagen und praktische Anwendung (Praxis der Arbeits- und Organisationspsychologie), Bern, 2006

Wandmacher, Jens: Software-Ergonomie, Berlin, 1993

Nielsen, Jakob/Landauer, Thomas K.: A mathematical model of the finding of usability problems, in: Arnold, Bert/van der Veer, Gerrit/White, Ted (Hrsg.): Proceedings of the INTERACT ’93 and CHI ’93 Conference on Human Factors in Computing Systems, New York, 1993, S. 206–213

Bevan, Nigel: Classifying and selecting UX and usability measures, in: Law, Effie L.-C. u.a. (Hrsg.): Proceedings of the international workshop on meaningful measures: Valid Useful User Experience Measurement, VUUM, Toulouse, 2008, S. 13–18

Seffah, Ahmed/Metzker, Eduard: Adoption-centric usability engineering. Systematic deployment, assessment and improvement of usability methods in software engineering, London, 2008

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